[导读]移动端微社区核心价值在于互动。用户交流过程中，沉淀下来UGC内容和互动话题。

4年前，媒体报道“站长已死”，那时候的站长并没有死，草根出身的站长们都忙着组团（成立团队）与变现（商业化）；4年后，在移动互联网的大潮下，还停留在地方与垂直社区领域的站长们反而迎来了真正的“生死存亡”时刻：

用户的使用场景从PC转向手机，包括社区在内的所有PC端产品流量下滑明显。

当然不是所有站长都甘心束手待毙。某旅游网站近期开展了一次跨界相亲活动，短短的两天时间内，其移动端的微社区共有两万名驴友参与活动，产生7000多条“相亲晒照”的话题，社区访问量达到200万。

移动社区的爆发势不可挡，几天的时间就能达到了过去需要一个月才能达到的活动效果，该旅游社区成功完成了一次移动化转型尝试。那么他们是如何做的呢？

第一步：抓热点，从旅游跨界到相亲

按照正常的思维，旅游网站在情人节期间组织一场出游活动可能更靠谱一点，但他们却出人意料地在手机QQ的“微社区”搞了一场线上相亲活动。旅游网站不搞旅游偏偏去抢婚恋网站的饭碗，是不务正业还是被时下流行的“互联网思维”洗脑了？而偏偏是这样一场“非主流”的相亲活动却取得了非常好的效果。

         

经相亲活动刺激，微社区访问量近200万，话题8400多个，用户从0增长到2万

从旅游跨界到相亲，业界也不乏从相亲跨界到旅游的案例。早前湖南卫视的相亲节目《我们约会吧》一直K不过江苏卫视的《非诚勿扰》，后来或许是从同台的另一档火遍大江南北的节目《爸爸去哪儿》中得到灵感，去云南录制了一期“大型户外相亲真人秀”，效果出奇的好。

此外，站在用户的角度思考该活动也不奇怪。有一个不能忽略的事实是，旅游者尤其是驴友，大多是寂寞的，他们也有着相亲相爱的需求，如果大家通过相亲活动结成情侣结伴旅行不是更好？反过来说，有着同样旅行爱好的驴友结为夫妻其婚姻关系也更加牢靠。退一步讲，即便相亲不成，大家做个朋友，男女搭配一起出游也是乐趣无穷。

第二步：好策划，产生大量UGC内容

有深度的UGC内容是社区的护城河。该旅游网站经过近十年的发展，积累了百万条旅游、攻略和旅行小贴士。正是依赖这些内容，该网站成功聚集了用户并进行商业化发展，但问题在于，这些价值信息如何在移动端呈现并加以利用呢？一个比较便捷的路径是PC端社区与移动端微社区进行打通，在此功能没有实现之前，旅游网站通过相亲活动，刺激用户产生了大量的UGC内容：相亲贴。

该旅游社区在短短2天内共产生了7000多条帖子，这还不包括回复数与“赞”。这些帖子大多都是由全世界各地的驴友组成，看来该旅游社区在短期内是不会缺乏内容了，而有了内容就能留住用户，下一步就要考虑怎么激发用户创造适合手机端浏览的旅游攻略，以及对应的商业化策略。同时我们也能看到，在移动端，用户的参与热情明显更高，互动门槛也更低，更容易参与到话题创造与回复之中。

第三步：关系链，通过朋友圈与QQ空间带用户

该旅游网站选择把活动落地到移动端的微社区进行，而PC侧的社区作为活动入口，主要放置活动说明以及微社区二维码来作为活动入口：一方面是尝试将用户从PC侧向移动侧迁移；另一方面是鼓励用户在移动侧参与活动并分享到自己的社交关系链中。

微社区目前已经打通了微信和手机QQ。在微信侧，用户可以将内容分享到微信朋友圈，在手机QQ侧，用户可以将内容分享到手机QQ空间与微博；对于用户群覆盖范围较广的旅游社区来说，手机QQ侧的微社区能够更好的触达二三线城市的用户。

基于该旅游社区的相亲活动，对于移动端微社区的玩法，笔者也总结了几点经验如下：

1、以“互动”为核心的微社区。

PC端的社区核心价值在于用户UGC内容，高质量的UGC内容让地方与垂直社区避免门户的冲击，保有核心优势，不可替代；而移动端的微社区，其核心价值在于互动，因为手机屏幕承载的内容有限，并且具有“随时在线”的特性，那么微社区有价值的反而不是UGC内容，而是在用户与用户交流的过程中，沉淀下来的UGC内容+互动话题。

比如说，PC端最有价值的帖子可能是《重庆80后夫妻花3万装修婚房详细攻略》，而在移动端最有价值的帖子变成《我是重庆80后，准备装修婚房，只有3万怎么花》；前者是专家性攻略，而后者是在互动的过程中产生有价值的内容，这有些像“知乎”的玩法。

2、“同步通讯”与“异步交流”。

也许有人会说，有了微信与手机QQ，网民还需要在微社区上“互动”吗？微信与手机QQ是通讯工具，讲究是随时随地的沟通，其内容与话题无法沉淀；而社区是互动工具，用户之间的沟通不是即时性的，可能某一个有意思的话题与内容在几个月后看仍旧是新鲜、有价值的。

此外，“异步交流”不仅可以时间“异”，也可以人群“异”。通讯讲究的是熟人关系，同学同事亲人，而“异步交流”可以以兴趣而细分，大家可以现在不认识未来也不产生关系，因为同一个兴趣而讨论，讨论完各回各家。“狗知乎”与“够日报”是目前运营最好的兴趣细分微社区之一，该社区聚集了大量爱狗人士，大家彼此并不认识，都为着同样一个爱好聚集在一起。当然这也和运营者严格把关社区内容，将非爱狗人士与狗狗帖子严格删除有关，狗日报目前是社区氛围纯粹的爱狗社区。

3、“看发回”被“晒与曝”所代替。

PC时代社区的互动行为可以用“看帖”、“发帖”、“回帖”来形容，之后又衍生出来“沙发”、“板凳”、“顶”、“精华”、“置顶”等动作。而在移动端，结合手机的特性，看、发、回的行为也在发生着细微的改变，一个最直接的说明就是，“发帖”的行为变了，以前你可以为一篇帖子敲键盘敲一天，现在你能在手机上打字一小时吗？

因为手机摄像头的缘故，晒照片、各种曝照的互动行为正逐渐代替发帖，用美颜相机拍个照片发到社区里，比用5000字描述自己多么美丽更有效。而本文所说的旅游网站，正是踩准了这一特性，鼓励驴友们“发照片相亲”，“发照片”的行为要比“发帖”更简单了。青岛地区的新媒体“掌上青岛”在自己的微社区做了一次类似的活动，短短3天就促成了一段姻缘。

现在来看，各种相亲网站、垂直社区其实是最迫切，也是最适合用微社区来做相亲活动的。除了相亲之外，结合手机拍照功能，与“晒与曝”结合的更多玩法，以及非垂直类社区如何用好微社区，还需要进一步探索。